Att försöka förändra människors beteende är ingen lösning

Strategier för grön marknadsföring bör utgå från hur konsumenter reagerar på socialt tryck från omgivningen, snarare än att försöka påverka enskilda konsumenter att ändra sitt beteende, skriver varumärkeskonsulten Guy Champniss i en krönika för brittiska the Guardian.

Champniss menar att diskussionerna om hållbar konsumtion har en tendens att fokusera på motsatsförhållandet mellan människors "inre och yttre värderingar". Informations- och marknadsföringsinsatser syftar oftast till att försöka få individen att agera utifrån sina inre värderingar, som till exempel oro för framtiden och en önskan om att göra det som är gott.

Istället skulle det vara enklare att tillämpa en modell som utgår från "social intuition". Champniss berättar att forskare har börjat argumentera för att människor är mycket bättre på att räkna ut vad som är det bästa sättet att agera på, baserat på beteendet hos människor runt omkring dem, snarare än att försöka räkna ut det på egen hand.

Champniss hänvisar till att Henri Tajfel och John Turner, som utvecklat teorin om social identitet, i ett experiment låtit forskare slumpmässigt ur en större grupp människor välja ut individer som fått bilda en mindre grupp. Individerna visste att de var slumpmässigt utvalda men fick inte någon särskild arbetsuppgift. Ändå växte på kort tid ett utpräglat gruppbeteende fram, där gruppmedlemmarna visade högre samarbetsförmåga med varandra än med människor utanför gruppen.

Att tilltala vår sociala intuition kan vara rätt väg att nå en hållar livsstil.

Champniss konstaterar att detta beteende inte uppstod på grund av något försök att direkt påverka individernas värderingar, utan snarare därför att beteendet att samarbeta inom gruppen kändes ”intuitivt rätt.” Olika insatser för att uppmuntra hållbara konsumtionsval skulle kunna dra nytta av detta fenomen, för att främja en djupare förståelse av vilka effekter sådana val har på andra.

Detta fenomen liknar det man kunnat iaktta i marknadsföringsforskning när man försökt förstå hur stark gruppkänsla och subkulturer bildas runt omtyckta varumärken som till exempel Harley Davidson. Fram till idag har sådana starka grupperingar främst bildats kring varumärken som aktivt involverar kunder eller tillhandahåller en viss berikande upplevelse. Men Champniss menar att detta kanske inte behöver vara fallet i framtiden, eftersom blotta existensen av en grupp tycks vara viktigare än dess syfte.

Champniss säger att han i de mer omfattande studier han påbörjat, av konsumenter på skilda marknader och inom olika produktområden, har hittat en upprepning av de mönster som framkom i Tajfel-Turners studie. Samtidigt varnar han för att i dagsläget dra alltför långtgående slutsatser eftersom denna typ av forskning än så länge befinner sig i sin linda. Han menar att det finns mycket mer att lära om hur sociala värden kan främjas inom och utanför grupper.

(The Guardian)

» Läs mer